¿Marca blanca o primera marca?

Hace algunos años, a mediados de los 90 con el boom de las “marcas blancas“, marcas de supermercado o como se deberían de denominar “marcas de la distribución”, esta pregunta estaba a la orden del día. Por aquella época los supermercados empezaban a inundarnos con aquellos productos que llevaban por marca el nombre de la propia cadena, eran productos de calidad bastante aceptable, y como guinda eran mucho más baratos que las primeras marcas de siempre. Además (y este fue el principal gancho) estos nuevos alimentos eran fabricados en alguna industria insignia de nuestra localidad o provincia que tenían su marca propia de “toda la vida” y que ahora, además, fabricaba la nueva marca del super. Por tanto, el marketing estaba servido: “es el producto de siempre, pero más barato”.

Desde entonces hasta hoy el debate sobre las marcas de la distribución ha estado sobre la mesa, y más todavía en los últimos tiempos, pues del “boom” de los 90 se pasó al fenómeno de “tsunami” a partir de la crisis iniciada en 2008. Durante los últimos años hemos escuchado con frecuencia voces de consumidores que formulan preguntas del tipo: ¿qué es realmente la marca de distribución” y por qué es tan barata con respecto a la “primera marca “de toda la vida?, ¿son seguros estos productos?, ¿hay algún riesgo potencial o información que el consumidor deba saber?.

marca_blanca

Voy a tratar de exponer a partir de mi experiencia trabajando en la industria de zumos, bebidas y alimentación cual es mi percepción sobre estas cuestiones. Los productos de marca de distribución (o marca blanca) son productos que por lo general pertenecen a la familia de los productos de gran consumo, es decir, aquellos que son utilizados diariamente por la mayor parte de la población, como puedan ser los productos alimentarios o los de higiene personal. Ello nos da una idea el volumen de ventas que está en juego al final del año, y por tanto podemos automáticamente intuir el cúmulo de intereses empresariales que hay tras ese debate que se ha planteado entre las dos opciones de productos.

¿Qué es la marca de distribución o marca blanca y porqué es tan barata?. La definición del producto de marca de la distribución, como en alguna ocasión ha descrito alguna de las cadenas de supermercados, es un producto al que se le quita “lo que no es necesario”. Es decir, al producto se le tratará de eliminar todo lo que le sobre y no sea imprescindible para su función original. Aquí se incluirían aspectos tales como el envase (formatos algo menos sofisticados, que empleen menos gramos de material de envase, en ocasiones menos coloridoo diseño), aspectos como la fórmula (eliminación de aditivos o pequeños componentes que desempeñan funciones por lo general menores en el producto) y en aspectos más intangibles como es el marketing (las primeras marcas históricamente han basado su popularidad en las campañas de marketing y publicidad). Debido en gran parte a esto, los productos de marcas de la distribución son mucho más baratos que los productos de primera marca, y ello da pie al otro eslogan de los propietarios de estas marcas más económicas, pues según ellos, en sus productos, el beneficio se lo reparten los tres agentes implicados: el fabricante (la industria), el distribuidor (supermercado) y el Cliente (este último también denominado el “Jefe” empleando la terminología, en mi opinión acertada, de la cadena de supermercados MERCADONA), frente a los productos de primeras marcas donde teóricamente el sobrecoste de ese concepto intangible que es la “marca” iría al propietario de la misma.

¿Son seguros los productos de marca de distribución?. En ocasiones cuando alguien adquiere un producto a un precio mucho más económico de lo que está acostumbrado se puede preguntar si el producto reunirá garantías sanitarias suficientes. Pues bien, esta pregunta Yo con seguridad respondería que sí. El ahorro en estos productos iría con cargo a los conceptos definidos anteriormente pero en ningún caso en materia de seguridad alimentaria. Hoy en día la industria agroalimentaria que fabrica para una marca de distribución en la Unión Europea, dispone de unos estándares de trabajo regulados por Directivas comunitarias, emplean modernas tecnologías estandarizadas por Normas y dirigen sus procesos haciéndose valer de equipos de profesionales expertos que van a tratar de garantizar que en ningún momento se vea comprometida la seguridad del Consumidor. A su vez, el Cliente (en este caso el distribuidor) va a velar porque eso sea así haciéndose servir de distintas herramientas como son Planes de auditorías, certificaciones, análisis en laboratorios acreditados y todo tipo de actividades de autocontrol. Por tanto, en el contexto de la Unión Europea, el consumidor tiene las garantías suficientes que cuando consuma un producto alimentario adquirido en un supermercado, bien de primera marca como de marca blanca, va a tener a priori suficientes garantías de seguridad.

¿Existe algún riesgo potencial que el consumidor desconozca?. Al principio de este artículo hemos mencionado que el fenómeno de las marcas de distribución ha experimentado un enorme auge con la crisis que se inició en 2008. Éste sin duda ha sido posible por la política de bajos precios de la distribución, pues es evidente que gran cantidad de bienes de consumo, en concreto alimentos de primera necesidad, han sufrido una continuada bajada de precios pudiéndose hablar en muchos casos de situación de guerra de precios entre cadenas de supermercados. A la vista de este contexto, sin duda podemos concluir que a la larga, el peor enemigo para los productos de marca de distribución va a ser su continuada tendencia descendiente de precios. Es decir, a priori puede parecer factible pensar, que por el mero hecho de que tu competidor baje 5 céntimos la unidad de un determinado producto, tú puedas automáticamente exigir a tu fabricante tal bajada. Pero, si analizamos que llevamos ya varios años (más de media década) en la que nos movemos en tendencias bajistas en los precios, también es de sentido común entender que al fabricante no se le pueden exigir tales bajadas permanentemente, puesto que, factores como los costes de personal, energía o materias primas que está asumiendo el fabricante no bajan a merced del mismo en esa proporción de 5 céntimos. Si la exigencia de precios más bajos a los fabricantes de alimentos es continuada aquí es por donde podrían empezar los “desequilibrios” entre lo producido y lo declarado en el alimento, véase sino los escándalos que salpicaron al sector de determinados productos cárnicos al detectarse que en productos fabricados supuestamente con 100% de carne vacuna contenían parte de carne equina sin venir declarado en la etiqueta. Es decir, la exigencia por parte de la distribución en bajadas de precios de forma absurdamente constante, puede arrastrar a determinadas industrias a tomar una de las dos decisiones absurdas siguientes: el producir sin cubrir costes (con la clausura de la actividad antes o después) o producir un producto que no contiene exactamente lo que declara en su etiqueta.

Roger

3 comentarios en “¿Marca blanca o primera marca?

  1. Este post me ha parecido muy interesante y esclarecedor ya que creo que todos los consumidores nos habíamos hecho las mismas preguntas alguna vez, y en muchos casos hemos desconfiado de las marcas blancas por el simple motivo de pensar que al ser más baratas que las primeras marcas utilizarían productos de peor calidad.
    Después de leer el articulo, me ha surgido una pregunta, y es que afirmas que los productos de marca blanca llevan menos aditivos innecesarios que los de las primeras marcas, por lo que podríamos pensar que son incluso mas saludables que los productos de las primeras marcas, ¿me equivoco?
    Muchas gracias por todo

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    • Gracias a ti por tu comentario Jordi. Lo que pretendía decir es que una de los factores que pueden contribuir a su menor precio es la formulación; en ocasiones los formulados de marca de distribución llevan menos aditivos o componentes no “relevantes o determinantes” que la primera marca. Pero también quiero hacer hincapié en que la palabra aditivo no necesariamente tiene que tener connotaciones negativas; por ejemplo, los hay que son no deseables para la salud como pudiera ser un conservante, pero los hay otros deseables y beneficiosos como puede ser un aporte extra de vitamina C en el alimento.

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  2. Pingback: Lo que pagamos por lo que comemos | Fruit – juice affair

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